Wat je niet kent, herken je ook niet 👀

Ga op je rug in het gras liggen. Kijk naar de wolken. Grote kans dat je herkenbare vormen ziet, zoals dieren en gezichten.

Dat heet pareidolia. Patroonherkenning van wat je vaak ziet.

Andersom werkt dat ook. Wat je niet kent, herken je niet. Daar kan je aan werken. Hoe vaker je iets ziet, hoe sneller je het oppikt.

Zo werkt merkbouw ook.

Laad je kleur, je geluid, je vormtaal vaak genoeg, en mensen gaan de patronen herkennen. En koppelen aan je merk. Daarom blijft het belangrijk dat het eigen, uniek en van jou is. Want als je blijft herhalen zonder eigenheid, bouw je de categorie en niet je eigen merk.

Mooie parallel! ☁️

Het belang van distinctiveness (herkenbaar zijn) en differentiation (anders zijn), door de tijd heen ⏳

Dit is een interessante gedachten van strateeg Diego Chicharro. Hoewel er consensus is over het belang van distinctiveness (met goede consistentie en DBA's) én differentiation (anders zijn dan je concurrenten), vind ik onderstaande theorie boeiend.

Diego pleit dat je als merk in het begin vooral anders moet zijn - producten met unieke features, een andere manier pricing of een focus op een specifieke doelgroep - terwijl je verderop in merk volwassenheid (bijvoorbeeld als de categorie volwassener is geworden) je vooral herkenbaar moet zijn - met consistente communicatie, packaging, een heldere boodschap en goede DBA's.

Diego pleit:

For small brands, differentiation matters more. They need to functionally win over a niche, and they can't become truly distinctive overnight. That takes time, sweat, tears, and a lot of media budget. At this point, they're just laying the groundwork for long-term growth through distinctive assets, often one digital ad and packshot at a time.

With small budgets, you need to be selective about which CEPs you want to own, and make sure your product is good and different enough to deliver on those moments.

Hoewel 't ene (differentiation) merk en propositie raakt, en het ander (distinctiveness) communicatie, vind ik het een boeiend stuk. Zeker het lezen (en even in je brein laten malen) waard.

Beetje gniffelen om hoe vaak je de combinatie van Beckham en het WK voorbij hebt zien komen op LinkedIn.

Want ja, hij heeft wel lekker kunnen cashen.

Maar, vraag je je dan af, is dat dan écht zo onverstandig van Adidas, Lay's en alle andere merken? Zijn ze eerder het merk Beckham aan het bouwen, dan werken aan eigen bekendheid?

System1 onderzocht de WK-reclames en prikt een aanname door: Beckham (en ook Messi) zitten lang niet overal. Beckham in 10% van de ads, Messi in 8%. Dat is veel minder dan 90% van de LinkedIn posts suggereert.

En belangrijker: Ze schaden merkherkenning niet (Fluency blijft 80%) en geven zelfs een lichte boost aan langetermijneffectiviteit (+0,6 Star). Kanttekening: die sterren zitten vooral bij merken die toch al budget voor sterk creatief werk hebben.

Nike - Write the future begon in 2010 met deze briefing 📃

Zo dat is smullen. G Douglas, die strateeg was bij Wieden+Kennedy in 2009, deelt de briefing waar uiteindelijk Write the Future thematiek uit is voort gekomen.

Heel vet, omdat:

Het laat zien hoe sterk een merk als Nike kan briefen

Het de waardevolle tegendraadsheid van een strateeg laat zien...

... en het in essentie al de oplossing van de thematiek omvat.

Zeker het checken waard.

Jongerenonderzoek 2026: 10 jaar meten, tabellen nog steeds een crime 📊

Best een mijlpaaltje, het Jongerenonderzoek bestaat 10 jaar. Maar wat begon als een toffe samenwerking tussen MediaTest en Wayne Parker Kent, lijkt nu een soort van verplichting te worden.

Toch fijn om de tabellen weer uit elkaar te trekken en kritisch naar de cijfers te kijken.

Een paar dingen die me opvielen:

• YouTube (82%) verslaat TikTok (62%) nog steeds qua bereik. Maar hey, TikTok kwam van 9% in 2020.
• Facebook zakt naar 51%, maar bij de 29-35 groep nog gewoon 60%+. Wat nou een dood social platform.
• Threads komt binnen op 11%, BeReal is dood (25% → 7%). Heel benieuwd hoe Threads 't gaat doen op de (middel)lange termijn.
• ChatGPT dáált van 94% naar 84% terwijl het rapport "AI groeit!" kopt. En Gemini "springt" van 12% naar 40%. Al wordt Google AI search meegenomen als Gemini. Wel een opvallende versnippering van social.

Gebruik het vooral in je decks om te onderbouwen op welk platform je welke doelgroep het meeste raakt.

SAN effectiviteitsonderzoek: meer dan likeability 🫶

"We willen een likeable merk worden." Die zin lees ik nogal eens in een briefing. Logisch, maar niet effectief.

SAN onderzocht samen met onderzoeksbureau Toluna een subset van de SAN Case Base (wat sowieso een aanrader is om een middagje in de struinen) om te onderzoeken of bekroond werk ook effectief werk is.

De methodiek: een synthetisch (lees AI) panel met een oordeel.

Het gaat niet om hoe leuk je gevonden wordt, maar om wat je achterlaat.

Leuk is niet hetzelfde als winnend. Dat is misschien wel de meest opvallende uitkomst. Campagnes die níét wonnen, scoren juist vaak iets hoger op sympathie. Maar de jury - en 't AI panel - kijken verder dan alleen entertainment.

Verhouding branding / performance is zoek in Nederland 🔎

Best een boeiend Nederlands onderzoek. Onderzoeksbureau Validators heeft een propositie: Share of Content. Daarin codeert Validators alle ATL- en online-uitingen en koppelt ze aan drivers, merkbouwprincipes en mediabestedingen.

In dit geval: is een uiting een branding uiting, of een performance uiting?

Met de conclusie: Nederlandse bedrijven zetten hun budget verkeerd in

De Binet & Field vuistregel is simpel: stop 60% van je marketingbudget in je merk en 40% in promotie.

Nederlandse bedrijven doen het precies andersom. Gemiddeld gaat 60% naar promotie en 40% naar merkbouw. En in veel categorieën is het nog schever.

Eén uitzondering: de financiële dienstverlening. Verzekeraars en banken zitten dicht bij wat voor hún categorie geldt: 80% merk, 20% performance. Zij snappen het blijkbaar wél.

Niet heilig en ook wel logisch: Cultuur & Theater zit op push van kaartjes voor artiesten, Klimaattechniek verkoopt wat je al kent, en Financiële Dienstverlening converteert niet 1-2-3 en móet dus wel leunen op merkbouw.

Boeiende analyse.

Nu iedereen bezuinigt, ligt share of voice in de uitverkoop 🤑

We blijven nog even bij bestedingen. Met het CMO Spend onderzoek van Garnter.

Voor corona staken bedrijven 11% van hun omzet in marketing. Nu is dat 7,8%.

We weten: Wie harder inzet dan z'n concurrent, wint marktaandeel (ESOV). Maar door de performance-val stoppen bedrijven te veel in kortetermijnwerk, worden de resultaten slechter en draait de CFO de kraan verder dicht.

Precies dán wordt share of voice goedkoper. Nog nooit was er een beter moment om harder te investeren.

Resize the price met Aguila

Mooi inzicht: voetbalshirts worden elk jaar duurder. Biermerk Aguila bedacht een goede deal: het shirt met een groter logo betekent meer reclame voor 't merk, en daardoor een goedkoper shirt. Vet.

We blijven bij bier: Windhoek gaat voor een anti AI geluid 👋

Het inzicht: AI kan niet goed handen maken en komt dikwijls met afbeeldingen met 6 vingers.

Windhoek vond een influencer met handen met extra vingers en zette 'm in als handmodel voor communicatie, als tegengeluid op AI.

Mooie social strijd tussen twee airlines 🛫

Wat vet is: ook als niet-sponsor van het WK kan je zichtbaarheid scoren. Fly Norwegian daagt British Airways uit. Verliezer van de match neemt een dag het logo van de tegenpartij over.

Dat zorgde voor veel zichtbaarheid en een sportieve aanpak.

Tot de volgende! 👋

Over een maand weer een nieuwe editie. Tot in september!

Matthijs Roumen
👉 Freelance strateeg voor bureaus 👈