Soms moet je een gigantische haarbal door New York rollen 💇

Onthoud dit getal: 167 miljard.

Weg, hè? Je brein doet niks met een getal dat het niet kan bevatten. Hoe groter het cijfer, hoe leger het voelt. 

Psychologen noemen dat scope insensitivity: boven een paar duizend betekent elk getal precies evenveel. Namelijk niks.

Zet datzelfde getal neer als een harenbal zo groot als een auto, midden op straat in New York, en ineens kun je er niet omheen en snap je de omvang.

Boeiende lens om je volgende creatie eens op te toetsen. Hoe haal je het abstracte uit grote getallen? Leuke oefening 🎉

De gamewereld was in augustus een spectaculair stukje marketing 🎮

Heb je de trailer van GTA6 gezien? Ik wil, en dan ook precies op 27 augustus om 21:00, op Netflix. Als ik de artikelen online, de gesprekken in talkshows en hosts op de radio mag geloven, zat ik niet alleen voor de buis op dat exacte moment. Wat een hype.

De eerste 6 uur waren exclusief voor Netflix, daarna waren de eerste beelden ook op YouTube te zien. Voor die exclusiviteit betaald Netflix 'volgens insiders' zo'n 100 miljoen dollar.

Dit is boeiend omdat:

• 1️⃣ Een nieuwe manier van distributie ook gelijk de disruptie is: Ik kan me voorstellen dat het voor veel mensen zorgt voor een extra prikkel om te kijken.
• 2️⃣ GTA6 profiteert hiermee ook van awareness op Netflix: Ook al was je misschien niet direct van plan te kijken, kom je het tóch tegen op het moment dat je net een serie of film aan wil zetten.
• 3️⃣ Netflix bouwt hiermee aan een nieuwe propositie: Grote kans dat andere (game)publishers ook aan gaan kloppen voor zo'n type promo. Het kost Netflix nu 100mln, maar ik gok dat ze in de toekomst de Uno-reverse card spelen en juist betaald gaan worden voor deze vorm.

Gaan al die kijkers ook resulteren in spelers? Jawel. Hart van Nederland deed onderzoek: 300.000 mensen geven aan de agenda zelfs leeg te maken om de game te gaan spelen.

Over nieuwe manier van adverteren gesproken:

Spiderman trekt product placement naar een nieuw niveau 🕷️

BMW lag onder vuur. Want bij het opstarten van je auto, stond ineens Spiderman op je display. BMW noemt het zelf 'een mini bioscoop momentje', maar bij eigenaren schoot 't in een verkeerde versnelling.

Er is een potje geld nodig om dit voor elkaar te krijgen. En dat lukt Spiderman prima, want in de film zitten 165(!) merken die betalen voor een stukje product placement. Dat levert de producent een kleine $300 mln op, wat erg gunstig is tegenover het productiebudget van ±$225 mln.

Ik ben huiverig voor de invloed van adverteerders en ben blij dat er geen Samsung product placement zat in de drie uur Odysseus die ik vorige week vrijdag zag.

Creators? Belangrijk, maar niet heilig 🍷

Ritson moppert op creators binnen marketing, en daar vind ik wel wat van. In zijn betoog fileert hij de cijfers van de markt (financiële omvang volgens specialisten) en het doel (awareness boven conversie).

Ja, er gonst een geluid van 'creator led' campagnes door de markt. En ja, het is verstandig om mediumtypen te combineren voor het beste resultaat. Maar creators afdoen als een puur bereiksmedium, is te kort door de bocht. James Hurman pleit: Creators zet je in voor future demand én current demand.

Kies creators die in-market kopers raken en laat ze over prijs en actie praten - dan oogst je vraag. Kies creators met breed bereik en laat ze iets creatiefs en memorabels maken - dan bouw je vraag.

Als je die inzet van te voren maar goed kadert en meeneemt in je briefing naar je creators.

Een AI-vermelding verandert de beoordeling nauwelijks 🤷‍♂️

Validators onderzocht: wat doet dat verplichte "Hier is AI gebruikt" label in commercials met de perceptie van de consument. Het antwoord: niet zoveel.

Een vermelding vóóraf ("hier is AI gebruikt") verandert de waardering nauwelijks. Dezelfde commercial scoort met en zonder vermelding vrijwel gelijk. Marketeers hoeven dus niet te vrezen dat mensen massaal afhaken.

Wat wél riskant is: het achteraf ontdekken. Als mensen pas na afloop horen dat er AI in zat, verandert bij ongeveer een derde de mening - richting negatief. Dan speelt het gevoel van misleiding, van "niet oprecht." Dit sluit aan op de McDonald's-kerstcommercial van vorig jaar: online weggehoond, maar bij een breder publiek scoorde-ie juist goed op opvallendheid en emotie.

En man in een billboard voor Netflix 🍿

Wat een heerlijke executie. In de film zit een gezin opgesloten in een eigen huis. Dat brengt Netflix naar de buitenwereld met een billboard waarin 1 acteur zit die communiceert met de buitenwereld.

En dat is vet.

Het resultaat is veel exposure voor een film waar je anders waarschijnlijk niet eens een trailer van had gekeken. En gelukkig, het is niet alleen marketing/vakpers die schrijft over deze activatie. Hulde.

Out of home. Hoe doe je dat nou goed? ✅

Shlomo Genchin, creative director van Unbore, bouwde een heerlijk deck als handleiding voor 't maken van goede outdoor reclame.

Zijn 7 technieken op een rij:

1. Letterlijk - pak een woord uit je kop en maak dat fysiek. Surreal bouwde z'n billboard van karton bij de regel "cereal die niet naar karton smaakt".
2. Object - voeg een echt object toe dat buiten het bord treedt. Ramp liet gigantische kassabonnen uit het billboard rollen.
3. Mens - zet een echt persoon in de uiting. Netflix plaatste iemand in een huisvormig billboard.
4. Sequentie - laat twee (of meer) borden samen het idee afmaken. Wise zette er twee naast elkaar: de "unWise" manier links, de Wise manier rechts.
5. Locatie - koppel de boodschap aan de plek. Brex hing boven de file: "Wat is trager dan dit verkeer?"
6. Reactief - laat het bord reageren op z'n omgeving. British Airways liet een digitaal billboard wijzen naar echte vliegtuigen die overvlogen.
7. Interactief - laat mensen 't met meer dan hun ogen ervaren. Met geur of andere interacties.

De onderliggende logica: een billboard is geen poster maar een object in de echte wereld. De sterkste voorbeelden gebruiken de fysieke context (materiaal, plek, timing, zintuigen) als onderdeel van de creatie.

"Zullen we anders een gigantische haarbal door New York rollen?" 👀

167 miljard. Zoveel haren verliezen New Yorkers samen, elke dag. In een persbericht een dood getal. Als reuzenharenbal die door de stad rolt niet.

Dat deed K18 met The Tumble hair. Ze begonnen niet bij het product, maar bij het probleem dat het oplost. Zo groot gemaakt dat je er niet omheen kunt. En extra vet dat ze het hebben aangedurfd zonder logo op de haarbal: Nieuwsgierigheid werkt in dit geval sterk. En vervolgens online lekker geclaimd.

Vette stunt, waarvan ik blij ben dat-ie van conceptpresentatie het heeft gehaald naar daadwerkelijke executie. Ik hoop op meer van dit soort vette voorbeelden, en dan het liefst in Nederland.

Tot de volgende! 👋

Over een maand weer een nieuwe editie. Tot in oktober!

Matthijs Roumen
👉 Freelance strateeg voor bureaus 👈