Wat een kettingzaag te maken heeft met de waarde van je strategie 💎

McD_n_ld's.

Je las het gewoon goed, toch? Je brein houdt niet van gaten. Het vult ze zelf in en geeft je een schouderklopje als je de oplossing hebt gevonden.

Psychologen noemen dat closure: je ziet een halve plaat en maakt het zelf af. En wat je zelf afmaakt, onthoud je beter.

McDonald's speelt daar met schaduw slim op in. En dat lees je verderop in deze nieuwsbrief.

Lekker scrollen en alles lezen. Dat is namelijk ook een stukje... closure.

De vijf niveaus van marketing metrics 📊

Ik zit de laatste tijd met grote regelmaat in KPI discussies. Want wanneer is je campagne nou succesvol? Hoe meet je dat op jaarniveau? En waar zit de groei nou écht?

Paul Dervan, van m'n lievelingsboek Run with Foxes, schreef over de vijf niveaus van metrics, die piramide ziet er als volgt uit:

Lees vooral het artikel, maar samengevat kan je de piramide als volgt opdelen:

Commercieel: winst, omzet en aandelenkoers. Hier liggen de CEO en CFO wakker van.

Marketing: wat klanten doen, en dan vooral wat ze kopen. Denk aan marktaandeel, nieuwe en verloren klanten, churn, besteding, mandgrootte, koopfrequentie en penetratie.

Geheugen: wat mensen over je merk in hun hoofd hebben (brand equity), en of je merk opkomt bij de juiste category entry points.

Marketingcommunicatie: ROI, clicks, ad recall en websitebezoek. Daarmee meet je hoe efficiënt je communicatie is. Dit niveau krijgt de meeste aandacht omdat het makkelijk te meten is.

Activiteit: wat je in de markt doet en hoeveel mensen je bereikt. Bereik telt, vooral onder categoriekopers die nog niet bij jou kopen. Maar wie alleen activiteit rapporteert, is vooral druk bezig en mist het grotere plaatje.

Hoe verder je omhoog gaat, hoe meer invloed je kan hebben op budget. Lezen maar. Boeiend!

FletchPMM knalt er weer een onepager uit over positionering 🎯

FletchPMM (schreef ik eerder hier over) helpt SaaS bedrijven om de positionering helder te krijgen. En schrijft daar véél over eigen ontwikkelde methodes. Die methodieken zijn ook goed te plakken op jouw werk.

Positioning: Categorization + Segmentation + Competition + Limitation + Differentiation.

Anthony Pierri ziet positionering als vijf keuzes die aan elkaar vastzitten. Verander je er één, dan schuiven de andere mee.

• Categorisatie: in welke (product)categorie ga je zitten? Een bestaande of een nieuwe?
• Segmentatie: wie ga je precies bedienen? Kijk niet alleen naar firmographics (omvang, locatie, omzet), maar ook naar category awareness (kent je doelgroep de categorie?) en category participation (gebruiken ze de categorie al?). Volgens Pierri ontbreken die laatste twee in bijna elk ICP-document.
• Concurrentie: waar vergelijkt de doelgroep je mee? Dat zijn óf andere aanbieders in je categorie, óf de manier waarop ze de klus nu al klaren (de status quo).
• Beperking: waar schiet dat alternatief tekort?
• Differentiatie: hoe laat je zien dat jij anders bent?

Ik ga niet de hele carroussel met voorbeelden hier herhalen, dus klik 'm vooral lekker zelf door.

Kom maar op met je kettingzaag: bye bye uurtje factuurtje voor bureaus? 👋

Ik luisterde van de week naar de Dutch Dragons podcast met Victor Knaap als tafelgast. In alle opzichten een aanrader, maar wat mij het meest is bijgebleven is de eis van de vele Amerikaanse accounts van Monks om 30% te snijden in de facturen, omdat "AI de boel zo versnelt, dat het allemaal wel goedkoper kan."

Dat is ergens logisch. Want ik betaal een houthakker ook niet voor de uren die hij over het kappen van een boom zou doen als hij - in plaats van zijn kettingzaag - nog een hakbijl zou gebruiken.

Maar het doet je ook nadenken over waarde van ons werk.

Want is een gedegen strategie met onderzoek 60x 150 euro waard? En is de waarde minder als ik met AI sneller tot data en conclusies kom? Of als klant meer onderzoek kan aanleveren? En een vertaling naar mijn rol als freelancer: Blijf ik rekenen met 3 dagen x 8 uur x 4 weken x [ interimtarief ] als mijn productiviteit omhoog gaat dankzij ervaring met (AI) tooling?

Boeiend om over na te denken. En dat gebeurt gelukkig.

Want de klant heeft 't antwoord al ✨

WFA deed onderzoek naar de manier hoe merken bureaus afrekenen op geleverd werk.

Het hele onderzoek zit achter een paywall, maar het artikel met de samenvatting is al boeiend.

Wat je kan lezen in dit onderzoek onder 69 multinationals, samen goed voor $147 miljard marketingbudget:

• Betaling op basis van uren zakte van 54% (2011) naar 33% (2022) en nu 19%.
• Fixed fee/output steeg van 20% naar 33%. Uren plus een prestatiecomponent ging van 9% naar 21%.
• Wat merken meer willen gebruiken: performance-fees (63%), value-based (46%) en fixed fee (36%).
• AI is de aanjager, want tijd zegt steeds minder over waarde. Toch heeft pas 20% het verdienmodel al op AI aangepast. 61% is het van plan.

Verder boeiend, wat bureaus écht beter laat presteren (score 1–6)

• Goede briefing: 5,6 (YESSSS! ✨)
• Respect en vertrouwen: 5,2
• Goede feedback: 5,1
• Financiële prikkels: 3,9

Nog even de kanttekeningen:

• Per discipline verschilt het: creatief ad-hoc werk (58%) en productie (61%) gaan vooral op fixed fee. Media werkt vaker met uren plus prestatie. Dat is logisch, want media is simpelweg makkelijker 'af te rekenen'.
• Per regio verschilt het ook: in de VS en Canada zijn uren nog het meest gangbaar (38%). In Europa staat fixed fee bovenaan (32%), in Azië-Pacific is dat 44%.

Ineens lijkt het overal over Digital Twins te gaan 👬

Ik ben in 't verleden wel eens enthousiast geweest over synthetische panels. Een onderzoeksmethodiek waarbij je met AI modellen een afspiegeling van je doelgroep bouwt, om daar vervolgens hypothesen bij te toetsen of concepten naar te gooien.

Columbia deed het grootste onderzoek tot nu toe naar AI-"digital twins". 1.784 mensen beantwoordden elk ruim 500 vragen. Op basis daarvan kreeg ieder een AI-kloon. Daarna kregen mens en kloon dezelfde nieuwe vragen. De correlatie met de echte antwoorden: 0,20. En met alleen demografie voorspel je net zo goed. Die 500 antwoorden voegen dus vrijwel niets toe.

De TL;DR:

• Twins voorspellen in grote lijnen. Ze antwoorden eenvormiger dan echte mensen, denken in stereotypen en doen het vooral goed bij hoogopgeleide, gematigde mensen met een hoger inkomen.
• Ze poetsen de irrationaliteit weg. En juist daar zit ons vak: framing, acties, merkvoorkeur, loyaliteit ondanks de prijs. Een model dat te rationeel is, mist precies het gedrag waar merkbouw om draait.

Kortom: gebruik ze voor ideeën, niet voor beslissingen. Ze leveren snel veel hypotheses op. Maar testen met een kloon die te logisch denkt geeft je vooral schijnzekerheid.

Prima voor richtingen, minder goed voor echte validatie.

McDonald's geeft (weer) een lesje in DBA's 🍟

In de briefing van Coca Cola stond in het jaar 1915 de volgende zin: "Create a bottle so distinct that it could be recognized by touch in the dark or when lying broken on the ground." Wat vanuit briefingsperspectief een waanzinnig toffe zet is (lees er hier meer over), maar wat ook goed benadrukt dat de vorm van je product een onmiskenbare slimme Distinctive Brand Asset kan zijn.

Dat weet McDonald's ook.

En daarom lanceren ze onderstaande outdoorcampagne. Waarin de schaduw van de producten de hero van de campagne zijn.

Eerlijk? Ik was sceptisch.

Het voelt meer als een sterk idee voor een awardshow dan iets dat in het echt mensen meer frietjes, McFlurry's en Happy Meals doet kopen.

Gelukkig was reclamenerd Andrew Tindall van System1 ook kritisch. Hij testte de ads en publiceerde erover. Samengevat:

• De Happy Meal-poster werkt. 88% ziet binnen een paar seconden dat hij van McDonald's is. Opvallend: een betere beoordeling door vrouwen van de uiting.
• De rest werkt minder goed. Ruim de helft koppelt ze niet snel genoeg aan McDonald's. Emotioneel scoren ze 1 ster. Zonder logo herkent nog maar 2% McDonald's in de middelste poster.

Een out of home uiting moet snel werken. Vet dat de Happy Meal variant het goed doet. Jammer dat de andere uitingen minder scoren. Wijze les.

Tot de volgende! 👋

Over een maand weer een nieuwe editie. Tot in november!

Matthijs Roumen
👉 Freelance strateeg voor bureaus 👈