Mei is toch wel een beetje een luwe maand in communicatie. Commercieel wordt het wat rustiger (op een moederdag na), de meeste awards zijn al wel uitgereikt en baanbrekend onderzoek wordt er niet gedaan.

Het is de opmars naar de zomerperiode, de tijd voor het herijken van je strategie en er worden weinig nieuwe dingen opgestart. Geen probleem natuurlijk, want gelukkig is er altijd wel iets te vinden waar je slimmer van wordt.

Je digitale campagne effectiever maken? Zorg voor distinctiveness.

De discussie rondom Differentiation (anders zijn) en Distinctiveness (opvallen) is relevanter dan ooit.

Want natuurlijk wil je daadwerkelijk anders zijn. Maar als dat niet in de kern van product of dienstverlening zit, móet je wel opvallend zijn om te scoren. En doe je dat over de as van het consistent inzetten van DBA's (distinctive brand assets, de unieke communicatieve eigenschappen van je merk, zoals kleurgebruik, een (sound)logo of beeldgebruik) ben je de winnaar.

Tenminste, volgens onderzoek van VCCP Media samen met effectiviteitguru Dr Karen Nelson-Field.

TL;DR: De meeste digitale ads krijgen minder dan 2,5 seconden aandacht. Maar met goed gebruik van DBA's kan je in 1,5 seconden een merk laden.

Dat is des te belangrijker bij 'low attention media'. Vergelijk maar eens een scroll langs een advertentie met het in volle aandacht naar een bioscoopcommercial kijken. Daar zit nogal een aandacht- en impactverschil in.

Best coole onderzoeksopzet ook. Om te testen wat het verschil is tussen het wel en niet gebruiken van DBA's zijn er ads gemaakt van bekende merken (zoals Domino's in 't voorbeeld hieronder) waarbij er advertenties zijn uitgeserveerd mét en zonder branding.

De conclusie? Advertenties met goed geladen DBA's presteren 2,5x beter dan de advertenties zonder. Je zou kunnen stellen dat sterke merken (en het goed gebruiken van merkelementen) daarom 2,5x minder geld nodig hebben voor hetzelfde resultaat.

Wordt ook wel het Double Jeopardy effect genoemd in marketing.

Actieve en passieve aandacht

De rest van het onderzoek is ook reuze interessant, waarbij Karen Nelson-Field verder uitpluist dat er twee type attentions zijn: Active & Passive. Waarbij Active bijvoorbeeld een pre-roll video is op YouTube, en Passive een story in je feed is waar je aan voorbij swipet. Beide type aandacht zijn belangrijk voor de opbouw van 't merk over de lange termijn.

Aangezien je met passieve low attention ads je massabereik opbouwt, is het des te belangrijker dat je daar je distinctive brand assets goed in naar voren laat komen (ik kreeg bijna een paarse broek van het typen van die zin).

Het gaat dan ook niet alleen om thumb-stopping creative, maar om scroll proof assets - stop die quote maar op je volgende strategieslide.

Dit onderzoek gaat nog vaak worden aangehaald, zorg dat je 'm als eerste hebt gelezen ✨

Aandacht als missend element in effectiviteit

Dr Karen Nelson-Field was on a roll na bovenstaand onderzoek en schreef voor WARC het stuk The Missing ‘Availability’, over Attention (heb ik het merk gezien) als laag bovenop Mentale Beschikbaarheid (kan ik me het merk herinneren?) en Fysieke Beschikbaarheid (kan ik het merk kopen?).

Boeiende manier van merkdenken, al voelt dit minder baanbrekend dan andere onderzoeken in de categorie.

Talpa doet onderzoek naar de optimale contactfrequentie

Media draait om twee dingen: bereik (hoeveel mensen zien het) en contacten (hoevaak zien die mensen 't).

Want 1 campagne is geen campagne, en 1 contact is geen contact.

Je wil sturen op herkenning, herinnering en boodschapoverdracht (en uiteindelijk merkoverweging en merkvoorkeur). Maar hoevaak moet je daar mensen voor bereiken?

Natuurlijk ligt dat aan je creatie en je mediumtype (actieve en passieve aandacht, weet je nog). Maar als strateeg blijf ik media (en benodigde contacten) reuze boeiend vinden. Extra fijn dat Talpa daar onderzoek naar heeft gedaan.

De resultaten zijn weinig verrassend: zet massamedia in. De verdieping is wel boeiend. Want hoevaak moet iemand je uiting gemiddeld zien of horen voordat ze je propositie onthouden (spoiler: 3 tot 4 keer), of invloed hebben op je merkbekendheid (spoiler: 5 tot 6 keer).

Laten we het over influencers hebben

Social bureau Storyboard deed onderzoek naar perceptie en invloed van influencers. Een medium wij-van-wc-eend onderzoek, maar het doorbladeren waard.

Want, ja; mensen worden beïnvloed door influencers (joh), herhaling van de boodschap werkt (echt?) en geloofwaardigheid is 't belangrijkst (oh).

Wel boeiend: bijna de helft van de Nederlanders geeft aan zich te laten beïnvloeden door influencers die ze bewust volgen. En dan het liefst met content op de tijdlijn.

AMMA zet interviews met alle genomineerden online

Ik ben dol op communicatie awards en heb een voorliefde voor awardshows die 't net even anders aanpakken.

Sinds vorig jaar interviewt AMMA (de vakprijzen voor media) de genomineerden. Dat is reuze leerzaam, omdat niet voor iedereen de inzendingen in te kijken zijn. Verleden jaar stak ik nét iets teveel tijd in een sidequest-sideproject met de AMMA Genomineerden AI Samenvatting. Dit jaar pak ik het wat luier aan:

Vertraging? Tijd voor een biertje.

Er zijn dagelijks zo'n 200.000 vluchten, waarvan een derde wel vertraging heeft. GUT ontwikkelde op dat inzicht voor Stella Artois een OOH campagne met realtime gebruik van de data van 't vliegveld.

Lekker werk.

Tot de volgende!👋

Over een maand weer een nieuwe editie. Tot in juli!

Matthijs Roumen
👉 Freelance strateeg voor bureaus 👈