‌

Een belangrijk doel voor deze maandelijkse update, is om jou als lezer weer op scherp te zetten 🧠 Je helpen om briefings, strategische plannen en concepten beter te schrijven én te beoordelen.

Soms kom ik parels tegen die mij weer aan het denken zetten.

John Travolta als slimme strateeg

Inspiratie kan je vinden in vakmedia. Maar ook tijdens een wandeling of het kijken van een film. Onderstaande clip uit Phenomenon, een film uit 1996, laat zien waarom John Travolta een uitstekende strateeg zou zijn.

Wat een goed antwoord op een briefing, een goed antwoord op een strategie of een goed antwoord op een vraag, begint bij het weten van de feiten.

In je marketingbeslissingen kan het onmogelijk zo zijn dat je 100% van alle informatie hebt. Je hebt vaak niet én recent kwalitatief en kwantitatief onderzoek, én uitgebreide concepttesten uitgevoerd, én de mening van al je stakeholders op een rij, én alle marktdata in spend van concurrenten, én alle creatives van het speelveld op een rij, én ... je snapt wat ik bedoel.

Kan je dan óók een goed antwoord geven zonder alle feiten?

Ja. Colin Powell, de oud Chairman of the Joint Chiefs of Staff van Amerika, bedacht de 40-70 regel. Je hebt 40% tot 70% van alle informatie nodig om een goede beslissing te maken. Jeff Bezos doet ook een duit in het zakje:

Streef je naar 100%? Dan verlies je kostbare tijd. Fijne wijze lessen.

De briefing is een van m'n lievelingsonderwerpen. Wie deze nieuwsbrief volgt, valt vast op dat het onderwerp Briefing nog wel eens terugkomt. Bijvoorbeeld:

• Editie september 2022: Over de effectiviteit van een goede briefing 📝
• Editie maart 2023: Je bent gek als 't woord millennials in je briefing s

The Issues With Briefs And How to Make Them Better

Dolgelukkig was ik dan ook toen het tweede rapport van Better Briefs op de digitale deurmat viel. Een samenwerking tussen BetterBriefs en de IPA, met cartoons van Tom Fishburne.

Over het definiëren van de strategie, het stellen van doelstellingen en de juiste targeting van de doelgroep.

Het is een minder cijfermatig en feitelijk stuk dan het vorige onderzoek (waar ik 1 van de best gelezen stukken op Marketingfacts over schreef), maar toch zeker een fijne read voor de zondagmiddag.

Er staan wat inkoppers in over het evalueren van creatief werk en het beperkt houden van aantal doelstellingen, maar een document met inhoudelijk commentaar van Wiemer Snijders, Peter Field, Mark Ritson, Orlando Wood & James Hurman kan je eigenlijk niet negeren.

AI gaat je briefing beter maken 🤖

In het AI geweld van de afgelopen maand (meer daarover verderop in deze editie), zag ik Briefly voorbij komen. Een tool die helpt om scherpere doelstellingen te formuleren, duidelijkheid te geven in doelgroep en scherper helpt segmenteren.

Heerlijke tool met een mooie belofte.

‌

Iedereen met basis in marketingkennis heeft onderstaande grafiek ongetwijfeld voorbij zien komen in een interne memo of bureaupresentatie:

De basis bestaat uit onderzoek naar effectiviteit van Les Binet en Peter Field onder Effie-inzendingen en dicteert dat je merken bouwt over de lange termijn door te focussen op zowel branding als activatie.

Véél merken leven op deze theorie, las ik in de afgelopen jaren als jurylid in de awardinzendingen bij o.a. AMMA's. Verder onderbouwend onderzoek dat deze theorie daadwerkelijk werkt, is altijd een prettige aanvulling.

Fospha onderzoek naar upper funnel in social

Fospha, dat zichzelf een data science product, biedt een alternatief voor Google Analytics aan in het tracken van attributie in met name eCommerce.

Die zin mag je vergeten, maar het onderzoek wat ze doen is wel boeiend.

Het is een relatief technisch verhaal voor mij als leek in hardcore social ads, maar de volgende grafieken spreken mij aan:

In een test tussen merken die geen upper funnel in zetten (met focus op activatie) en merken die wél upper funnel ads (branding) inzetten zie je negatieve resultaten in CAC (Customer Acquisition Cost) en CPP (Cost Per Purchase) en ROAS (Return On Ad Spend) op de korte termijn van 3 maanden.

🤯 Oh nee. Dat ziet er niet goed uit.

Maar, zet je upper funnel langer in (voor een periode van 10 maanden), zie je dat merken op de voorgenoemde KPI's een stuk minder hoeven uit te geven voor eenzelfde resultaat.

Een Nederlandse blik op verdeling Awareness/Conversie uit DDMA onderzoek 📊

Toevallig kwam ook afgelopen maand het DDMA onderzoek naar Social Advertising in Nederland uit. Het hele onderzoek is het doorbladeren waard, maar onderstaande chart laat zien waarom er in eCommerce nog wel iets te winnen is met bovenstaand onderzoek.

Waar gemiddeld Nederland netjes de budgetten uitspreidt over verschillende fases in de funnel, zet eCommerce volle bak in op conversie.

‌

Halverwege november had ik zin om me volledig vast te bijten in GPT's. Er gebeurde véél. Op 't OpenAI GPT-4 event werd er veel gereleased waar m'n handen van gingen jeuken: van het maken van eigen GPT's tot een nieuw text-to-speech model.

Ik had plannen voor een Ritson bot (shit, iemand was me al voor), het ontsluiten van het Denk als een strateeg archief via een bot (helaas, eigen GPT's zitten achter de betaalmuur) en een poging om onze HemingwayGPT te ontsluiten via GPT4.

Tot de managementbom barstte en alles binnen OpenAI op losse schroeven stond.

Bovenstaande plannen zet ik éven in de ijskast, maar tot die tijd zijn dit de drie bots die mij het meest hebben geïnspireerd:

• Laat een creative director je werk reviewen met EDC GPT.
• Laat je teksten controleren op B1 niveau.
• Speel Monkey Island in Amsterdam, een POC met Elevenlabs, Runway en GPT4:

Het vetste AI voorbeeld is natuurlijk weer van Apple 💬

Apple weet nieuwe technologie altijd zo waanzinnig goed in te zetten. AI voorbeelden waarmee stemmen worden gekloond zijn al bekend. Kijk hoe Apple technologie inzet voor toegankelijkheid met Personal Voice.

Ik heb je hulp nodig: Input voor Denk als een strateeg 🧠 de course

Na 5 jaar een nieuwsbrief over strategie, zie ik bepaalde denkpatronen, onderwerpen en frameworks vaak terugkomen.

En alhoewel trends en ontwikkelingen komen en gaan, is een basis in strategisch denken binnen marketingcommunicatie iets waarmee je sneller en effectiever goed werk kan maken.

Ik ben bezig om de outlines op papier te zetten voor een course die je daarmee gaat helpen. Met een geplande lancering in Q2 van komend jaar. Help mij door in 2 minuten vragen te geven op een aantal vragen.

Tot de volgende! 👋

Thanks voor het lezen weer! En tot over een maandje.