Een paar jaar geleden liep ik door de Ikea in Utrecht. Daar viel mij een deurmat met de Domtoren op. Niet alleen de deurmat was interessant, ook de tactiek van Ikea was boeiend: in de winkel kwam ik de deurmat op zo'n 4 plekken tegen. En doordat iedereen dezelfde route aflegt, weet ik zeker dat de overige 3.999 bezoekers die dag óók de mat meerdere malen hebben gezien.

Meer contacten verhoogt de likeability en daarmee de aankoopintentie. Dat weet Ikea ook. Het wordt ook wel het mere-exposure-effect genoemd. Daar schreef ik al eerder over: Wat een deurmat je kan leren over contactfrequentie.

Komt dat onderzoek

Havas Media Network heeft een onderzoek uitgevoerd naar de relatie tussen aandacht en o.a. merkvoorkeur. Ofwel: het vaker zien van een uiting en wat dat doet op merkvariabelen.

Deze drie conclusies zijn 't belangrijkst:

• Frequentie is essentieel: Meerdere advertenties met "voldoende" aandacht leveren betere resultaten dan enkele, lang bekeken advertenties.
• Optimalisatie op campagneniveau: Campagnes moeten niet gericht zijn op één advertentie met langdurige aandacht, maar op een reeks impressies die samen tot minimaal 2-5 seconden aandacht leiden.
• Strategie aanpassen aan doelstellingen: Voor bewustzijn en overweging werken meerdere korte contactmomenten goed, terwijl voorkeur en koopintentie baat hebben bij een enkele, intensieve exposure.

Twee bureaubazen gooien een steentje in 't water 🪨

Dit viel mij op; Rik Ledder (CEO van TBWA\ en voorzitter VIA) schreef op Adformatie Heeft het uurtje-factuurtje nog de toekomst? en in dezelfde week schreef Jos Govaart (oprichter Cooper, nu MD Brand Potential) het stuk Waarom merken en bureaus groeien met een strategische retainer zonder output-focus.

Het zal ongetwijfeld geen toeval zijn, maar boeiend is het zeker.

In mijn freelance afspraken probeer ik weg te sturen van gekaderde projecten en meer te bewegen naar retainers (👋 hey Born05, O-bureau en Ace). Om de simpele reden dat je veel meer van waarde kan zijn als je meer ademruimte hebt om na te denken.

Door structuur (bijvoorbeeld 1 dag in de week) wordt 't logischer om onder de douche, onderweg naar kantoor of mijmerend in je badjas met een kop koffie op de zondagmiddag nog eens over rustig mentaal te kauwen op dat ene inzicht.

Dat gebeurt minder snel als je op woensdagmiddag voor 1,5 uur bent ingepland op het doorlezen van panelonderzoek met als deliverable een inzichtendeck die je aan 't einde van die 1,5 uur in een kwartiertje gaat reviewen met account.

Wat is de oplossing in structuur?

Jos heeft het over strategische retainers, Rik over output-gedreven honorering. Ik hoop vooral dat bureaus meer richting lange termijn relaties gaan met een agile methodiek, geleend vanuit de techwereld.

Kan nog wel eens een leuke ontwikkeling worden in 2025. Interessant!

Toyota Hilux heeft echt wel power 💪

Ah wat een lekkere stunt. Je leest de briefing al helemaal: "Overtuig de doelgroep dat de hybride versie van de Hilux echt wel voldoende trekkracht heeft."

Want ik kan me voorstellen dat een associatie met BEV's en PHEV's is dat het flink aan power inlevert. Fijne visuals en award-waardige actie.

Tot de volgende!👋

Over een maand weer een nieuwe editie. Samen gas geven op projecten? Vanaf februari/maart heb ik weer ruimte. Schiet je een afspraak in? ☕

Matthijs Roumen
Freelance strateeg