Waarom strakke samenwerking tussen creatie & media meer effect oplevert 🤝

System1: Creatie en media gaan hand in hand voor het grootste effect 🤝

Een achtergrond als strategy director bij een mediabureau helpt mij nu enorm als freelancer bij creatieve bureaus waar media niet het speerpunt is.

Dat is logisch, want hoewel de twee type bureaus vaak het gevoel hebben van broodroof (🧑‍🎨 Creatie: "Haal 100K van het mediabudget af, dan maken we vettere creatie" versus 📊 Media: "Gebruik meer stock, dan kunnen we met +50k het dubbel aantal conversies halen") ligt de waarheid vaak in het slim balanceren van de twee disciplines.

Dat onderstreept System1 nog maar eens in het laatste rapport: The Creative Dividend: A Practical Guide to Making Effectiveness Happen in Advertising Today. Een compact boekwerk met 120+ pagina's aan inzichten.

Het document gaat met name over de versterkende combinatie van media en creatie.

Een paar highlights:

• Creativiteit en mediadruk verklaren samen ~60% van de businessresultaten; los van elkaar werken ze beperkt.
• Creatieve kwaliteit is een ±12x profit multiplier, groter dan targeting of kanaalkeuze.
• Sterke creatie met schaal levert exponentiële rendementen, niet lineaire.
• Campagnes met veel short-term KPI’s zien de kans op winst- en marktaandeelgroei dalen richting ~0–5%.
• Campagnes met hoge creatieve voorsprong én mediadruk scoren ~2× vaker marktaandeel- en winstgroei.

Dat zijn klinkende cijfers. Die alleen gaan werken als mediabureaus niet alleen in spec-sheets praten met creatieve bureaus, en creatieve bureaus eerder media betrekken voor slimme plannen voor groei. Ik ben voor!

Newcom's nieuwste cijfers over social in Nederland 🇳🇱

Newcom heeft het laatste Social Media in Nederland onderzoek gedeeld. Dit jaarlijkse onderzoek is een fijne stabiele bron om goed in kaart te krijgen welke platformen populair zijn.

Het nieuwe onderzoek kan voelen als inkoppers, maar even doorheen bladeren is toch wel boeiend.

Je leest onder ander over:

• De groei van de verschillende platformen - YouTube en Instagram als sterke stijgers).
• De stabiliteit onder andere platformen - dus nee, ook nog geen leegloop op Facebook).
• Verschil in dagelijks gebruik tussen de platformen - ±70%-75% gebruikt Instagram en TikTok dagelijks, YouTube zo'n 50% dagelijks.
• En een boeiend hoofdstuk over mentaal welzijn - en hoe Nederlanders naar social kijken. Opvallend detail: zware social gebruikers voelen zich vaker eenzaam.

Het verschil tussen een advertentie en een campagne met Windsor Canadian 🥃

Veel ideeën zijn one-offs. Een concept, een uiting of een inhaker wat één keer goed werkt, maar niet lekker is te reproduceren vanuit een andere insteek.

Een campagnethematiek werkt als het goed is als format dat van verschillende kanten is te belichten. Vanuit een inzicht dat op niet 1, maar op een reeks aan scenario's is te plakken.

You're not you when you're hungry van Snickers werkt zo lekker om dat de 'honger' scenario's herkenbaar en divers zijn. Have a break, have a Kit Kat past ook goed op verschillende type breaks door herkenbare momenten te koppelen aan een product. Hetzelfde met Should've gone to Specsavers.

Windsor Canadian Whisky omarmt het klassieke whisky-moment. Maar in plaats van de klassieke foto van een man in een leren stoel voor de open haard met zijn glas Windsor Canadian in de ene hand, en een sigaar in de ander, kiezen ze voor het beeld waarop je verlangt naar dat moment.

Fortunately, every day comes with an evening. Een heerlijke campagnethematiek.

113 zelfdoding campagne raakt in het hart 🎯

Hoe vertaal je de statistiek "300+ kinderen overlijden per jaar aan zelfdoding"?

Door de vertaalslag te maken naar een concrete klas. Met vanuit elk kind een wijze levensles.

Dat maakt de pittige materie ineens een stuk tastbaarder.

Knaller van een campagne door N=5. En hulde dat de AI kaart niet is getrokken. Want hoewel "We hebben een klas in AI nagemaakt" het vast goed doet in de vakbladen, is het des te sterker om dat níet te doen. Met een heerlijke site die met fijne micro-animaties prettig navigeert.

Er is nogal wat te doen om de nieuwe Cup a Soup commercial 🍿

Social Agency Crocodile krijgt ervan langs op het internet. Want oh oh oh, hoe kunnen ze Manager Sjors zo makkelijk aan de kant schuiven door een slecht acterende Bram Krikke? Cringe. Adformatie in de pen, LinkedIn op z'n kop en gespreksonderwerp aan iedere lunchtafel bij elk creatief bureau.

Hoewel ik een off-gevoel kreeg bij de spot, hoop ik dat Crocodile gelijk heeft. Ik ben niet de doelgroep en de verkoop zal uitwijzen of de proteïnevariant van Cup-a-Soup door 't dak gaat.

Maar hoe toets je strategisch of het creatieve werk goed is? Hoe ga je voorbij aan je onderbuik gevoel?

Drie interessante toetsvragen:

🙋 Doelgroep: Voor wie is dit écht gemaakt?

Niet: wat vind ík ervan? Wel: past toon, humor en casting bij de koopcontext en cultuur van de doelgroep?

🎯 Doelstelling: Wat probeert de campagne te doen?

Gaat het om: Aandacht pakken? Een nieuw product laden (proteïne)? Verjongen van het merk?

Als de boodschap helder is en blijft hangen, dan is “cringe” soms gewoon frictie.

🗓️ Is dit consistente creatie voor het merk op de lange termijn?

Niet: is dit een leuke of geslaagde losse campagne? Wel: helpt dit cup-a-soup om jaar na jaar herkenbaar te blijven, mentaal beschikbaar te zijn en dezelfde rol te spelen in het hoofd van kopers?

Als ik het met die lens bekijk, ben ik heel benieuwd hoe de campagne verder wordt uitgebouwd en stand blijft houden op de lange termijn. Maar ik verwacht eerlijk gezegd van niet 🤷‍♂️

De totstandkoming van een grootse creatie? Hoor je in deze podcasts 🎧

Ik ben fan van achtergrondverhalen in de reclame. Van de boeken van Sutherland en Trott, tot podcasts als De Plank - inspiratie om te smullen.

De totstandkoming van Sjors 🍲

Door de Cup-a-Soup rel kwam ik deze aflevering van They Made It tegen met Diederik Koopal. Over de strategie van Cup-a-Soup om de focus van huisvrouwen te verleggen naar kantoor, het claimen van een moment (4 uur) en wat dat allemaal heeft behelst voor Knorr/Unilever om productioneel op orde te krijgen. Dat is pas strategie.

De totstandkoming van een beer 🐻

BETC Paris / Canal+ won met de spot The Bear (met een Nederlandse regisseur!) zo'n 15 jaar geleden de wereld aan awards.

Ik stuitte bij toeval tegen de podcast Tagline van awardshow The Muse aan. Die podcast gaat op zoek naar de verhalen achter de grootste campagnes. En dat is een portie smullen.

Over de zoektocht naar een prop die symbool kan staan voor de kijker. Over het bijna schrappen van de beer ("Zo'n kleed heeft toch niemand?!") en de details die 't allemaal tot leven brachten.

Een half uurtje fijn luisterplezier.

Tot de volgende!👋

Over een maand weer een nieuwe editie. Tot in maart!

Matthijs Roumen
👉 Freelance strateeg voor bureaus 👈

P.S. Vanaf mei '26 weer ruimte voor interim opdrachten. Schiet een reply voor een koffie afspraak. Zin in! 🎉