Verleden week sprak ik bij een event van de DDMA voor een zaal van marketeers over de plek van AI binnen je marketingprocessen.

Over mijn liefde voor de innovatie, maar het was vooral ook een pleidooi om bewust om te gaan met AI om te voorkomen dat alle content een grijze massa wordt.

Klik gerust door m'n ±70 slides heen. M'n belangrijkste punten: denk bewust na over Vertrouwen, Positioneren en Smaak.

• Vertrouwen: In de data die je gebruikt. En hoe je AI kan leren vertrouwen.
• Positioneren: De keuzes die je maakt op basis van de data. en waarom anders en uniek beter is.
• Smaak: Hoe je kwaliteit brengt in je executie. Waarom smaak & kwaliteit hand in hand gaan.

Die drie domeinen passen ook naadloos op je marketingproces, waar je vertrouwen in data goed kan gebruiken in je diagnose fase, kritisch positioneren in je strategie fase en de juiste smaak in je tactische fase.

En verder

• AI snijdt tijd in datavergaring, maar kost je extra tijd in voorbereiding en data check (daar is 't nut van een sterke briefing weer).
• Als je niet goed weet wat je wil, verzuip je in alles wat je zal vinden. AI versterkt wat je al kan en weet, laat de rest over aan mensen die er verstand van hebben.
• Laat je niet verleiden door te starten in executie, omdat je dat nu ineens kan.

De toekomst van strategie volgens WARC

WARC, een fijne kennisbank voor marketingeffectiviteit, bracht het onderzoek The Future of Strategy 2025 uit. En hoewel het hele document achter een paywall staat, zijn een aantal bevindingen wel te vinden.

Een paar opvallende bevindingen

• Circa 80% van de strategen wereldwijd vindt dat de discipline op een kruispunt staat - de rol verandert fundamenteel.
• 62% geeft aan dat strategie bij bezuinigingen of onder druk “als wegwerpbaar” wordt gezien.
• Tegelijk is de behoefte aan strategisch denken groter dan ooit: merken zitten in onzekerheid, complexiteit, snelheid.

Houd rekening met deze drie grote verschuivingen

1. Van frameworks naar denken in systemen en context - het is niet meer alleen “volgens proces” werken, maar echt doorgronden wat groei betekent, waar asymmetrisch voordeel zit.
2. De rol van AI en synthetische data - 76 % van de respondenten gaf aan dat het gebruik van AI-tools is toegenomen. Echter: er is scepticisme of AI het strategisch “sprongdenken” zal overnemen.
3. Menselijk-geleide research wint aan gewicht - juist doordat veel processen geautomatiseerd worden, is er een “reality-gap” ontstaan. De strateeg die echt in de belevingswereld duikt, begrijpt cultuur, nuance, emotie, kan zich onderscheiden.

Boeiend boeiend boeiend! Ik krijg er wel energie van :)

Wat is slimmer: creators inzetten voor performance, of voor merkbouw? (IPA research)

Een interessante analyse van de IPA (Institute of Practitioners in Advertising) waarbij 130+ miljoen aan creator-campagnes is geanalyseerd. De conclusie: merken gebruiken creators te vaak als performance-kanaal, terwijl de grootste waarde ligt in merkopbouw en langetermijngroei.

Samenvatting van het artikel

• Creators bouwen ook aan merkwaarde, niet alleen aan directe sales: op lange termijn leveren creators zelfs meer groei op in merkvoorkeur en prijsperceptie dan performance-kanalen.
• Authenticiteit werkt: campagnes waarin creators creatieve vrijheid kregen, scoorden +40% hogere merkherkenning.
• Creators ≠ mediakanalen: de kracht van creators zit in storytelling en consistentie, niet in uitgeklede formats of kortingscodes.
• Samenwerking loont: merken die creators vroeg betrekken bij conceptontwikkeling behalen 1,5× hogere engagement-scores.
• Nieuwe KPI’s nodig: minder focus op clicks en CPM’s, meer op engagement, aandacht, associaties en merkconsistentie.

Kortom: gebruik creators niet alleen voor de snelle klik, maar ook voor consistentie in merkbouw.

De nieuwste Vinted online video campagne is volledig met AI gemaakt

Als je er het team voor hebt, kan werken vanuit producten en een killer idee hebt, dan mag het prima. Vinted laat zien dat een AI ontwikkelde creatie prima via OLV kan worden uitgerold. Tof!

Ook TikTok gaat richting traditionele media met een tv campagne

In februari schreef ik over de groei van TikTok in de beginfase en welk budget daarmee was gemoeid (3 miljoen per dag(!) in de VS aan mediaspend). Nu de bottom-up approach is opgedroogd, is het tijd voor TikTok om meer aan 't merk te gaan werken, met onder andere onderstaande spot.

Knap werk, vooral door de 'early branding' (snel logisch het merk laten zien in beeld), waardoor het alle vinkjes kan zetten voor een effectieve merkcampagne. Slim format door creators een podium te geven.

Tot de volgende!👋

Over een maand weer een nieuwe editie. Tot in december!

Matthijs Roumen
Freelance strateeg voor bureaus

P.S. Vanaf januari '26 weer ruimte voor interim opdrachten. Schiet een reply voor een koffie afspraak. Zin in! 🎉