Oh jongens, wat zat ik op 't puntje van m'n stoel toen ik las dat er een nieuwe pitchcode kwam. Want hoewel er níets is waar ik meer energie van krijg dan een verse briefing, heeft een pitch vaak ook wel iets wrangs.

✅ Het showelement, de verwachtingen overtreffen, de magie van nieuwe inzichten, het eureka-moment in de opbouw van een deck en de ontlading bij winst - love it.

🚫 Maar ook de kans op oneerlijke competitie, de onrealistische uren die je in een pitch steekt, een bureau met een klantverleden dat meedoet, de marginale vergoeding (if any) en opdrachtgevers die zich als prinsen en prinsessen opstellen - meh.

Regels opstellen die het proces een stuk transparanter maken kan ik alleen maar toejuichen.

Maar toch was ik nogal teleurgesteld 🤷‍♂️

Het document is ondertekend door bureaus, adverteerders en pitchbegeleiders. En dat lees je er ook aan af. Begrijp me niet verkeerd; zo'n divers gezelschap bij elkaar krijgen en een document mee rondkrijgen is topsport.

Maar alle consessies lees je tussen de regels door.

Het is fijn dat er wordt uitgesproken dat er duidelijkheid moet zijn in scope of work, inkomsten en zelfs een pitchvergoeding. Maar de vertaalslag naar concrete uitgangspunten? Die ontbreekt.

Waarom geen uitspraak over altijd transparant zijn tegen wie je in de pitch zit? Waarom geen voorbeelden van de hoogte van een realistische pitchvergoedingen per type opdracht (die 2.000 euro lijkt gul, maar heeft het bureau al binnen een dag verbrand)? Waarom geen uitspraak over een maximaal aantal bureaus? En waarom geen logische tijdlijn van een pitchfase?

De realiteit is dat bureaus uitgeput raken van vrijblijvende trajecten, en dat opdrachtgevers geen idee hebben wat een goede briefing eigenlijk waard is. Een code zonder tanden verandert dat niet.

En dat is een gemiste kans.

Zo bepaal je je marketingbudget 🤑

Ik schreef een paar jaar geleden een special over budget, want ik heb best wel een fascinatie voor budget in een briefing. Was 't een restpotje? Een logische next step na eerdere jaren en een bak aan historische data? Of 'voelde dit budget wel goed'?

Gartner doet ieder jaar onderzoek naar bestedingen in CMO Spend. En hoewel je voor het hele onderzoek moet betalen, is de gratis samenvatting al erg relevant.

De hoogte van 't budget verschilt per industrie

En dat is logisch. Het schommelt ergens tussen 5,8% en 9,7% van de totale omzet.

Dat budget wordt grofweg over 4 posten verdeeld

Waarbij betaalde media de grootste post is. Gelukkig maar.

Zet je 10 mln om? Dan is je totale marketingbudget 800k, waarvan je 240k aan media uitgeeft en 160k aan je bureaus en je budget hebt voor 2-3 FTE in het marketingteam.

Dit is geen heilige rekenmethodiek, maar geeft al iets meer grip. Let wel: dit gaat om gemiddelden. Sterke consumentenmerken zitten veel hoger, zoals bijvoorbeeld:

• Unilever, P&G, Heineken: vaak 15–20%
• E-commerce spelers (Coolblue, HelloFresh): 12–18%
• Snelle groeiers (startups/scale-ups): 20–30%

Zelfs gevestigde merken die aandeel willen winnen investeren tijdelijk 10–15%. Kijk dus vooral ook goed naar de markt en je positie daarin.

Goede out of home reclame werkt dubbel zo goed 🚀

In het System1 onderzoek voor JCDecaux is er onderzoek gedaan naar de effectiviteit van out of home reclame. Hoewel er een paar inkoppers in staan, is het onderzoek in hoofdlijnen erg interessant:

• OOH bereikt bijna iedereen – in het VK 98% wekelijks bereik; een van de laatste massamediale platforms.
• Maar, 3 op 5 OOH-ads zijn niet succesvol – ze worden gezien maar niet onthouden door gebrek aan emotie en snelle merkherkenning.
• Creatieve kwaliteit verdubbelt commerciële impact – “Double Take effect” toont dat sterke OOH-creatie 2x zo effectief is.
• Resultaten van sterke OOH: +100% commerciële impact, 3x sterkere merkassociatie/sentiment, 3x betere boodschapherinnering, 2x meer spontane merkbekendheid en +50% kans op gedragsactie.

Dat wil iedereen wel, toch?

Hoe doe je dat?

• Houdt het simpel, de ad moet in 2 seconden kunnen worden gekoppeld aan de afzender. Te vaak zie je nog veel te complexe uitingen.
• Gebruik het liefst 7 woorden of minder. En een duidelijke boodschap. Mand.
• Sterke merkassets helpen enorm. En ook emoties helpen. Hapiness en Suprise leveren +167% merkassociaties op, saaie ads hebben een 58% lagere recall. Daag je opdrachtgever uit!

"Ha ha ha, ChatGPT maakt een commercial en gebruikt geen AI voor de shots."

Gelukkig niet.

Wat vetter is, is dat ChatGPT de stap maakt van functionele communicatie naar merkcommunicatie.

Waar het eerder leunde op groei dankzij een demo door Sam Altman, een set aan nieuwe features wat door het dak ging en organische groei omdat AI de talk of the town is, investeert ChatGPT nu in communicatie die de tool meer en meer een gezicht geeft.

Met in de hoofdrol: dagelijkse taken en momenten waar je ChatGPT voor in kan zetten. Geen complexiteit in grootsheid, maar simpele eerste stappen. Met daarmee een hele heldere doelgroep om te vergroten: alles en iedereen.

En dat past ook mooi bij het gebruik van ChatGPT. Volgens een recente paper, was in juni 2024 was 53% van de berichten niet werkgerelateerd; in juni 2025 was dat 73%. ChatGPT-gebruik verschuift dus richting dagelijkse, persoonlijke toepassingen.

Dat pakt Claude toch wel anders aan

Met 't thema "There's never been a better time to be a problem solver." gaat het over grootsere thema's en de energie die zit in het oplossen van complexiteit.

Wat een knaller van een film. En logisch om groots uit te pakken in deze titanenstrijd. Maar ik gok dat ChatGPT een betere snaar gaat raken op basis van de data.

Tot de volgende!👋

Over een maand weer een nieuwe editie. Tot in november!

Matthijs Roumen
Freelance strateeg voor bureaus