Kennis 🧠
Deze stukken zetten je aan het denken
VIA Taskforce Insights zet slim op een rij: wat is een inzicht?
De VIA Taskforce Consumer Insights schreef een lekker stuk over inzichten. Onderstaand citaat over 't verschil met een observatie slaat de spijker op z'n kop:
Een sterk inzicht gaat een laag dieper. Waarom gebruiken jongere generaties bepaalde kanalen, hoe gebruiken ze deze en in welke mate verandert dit de klantreis en de manier waarop je de klantreis als merk kunt beïnvloeden?
Een goed inzicht verklaart gedrag, toont een spanning of een onvervulde behoefte.
Met ook een ster-rol voor een goede briefing 💪.
⇥ Lees het op de website van VIA.
Tegelijkertijd schrijft Andrew Tindall van System1: Marketers don’t know what an insight actually is and consumers don’t care
Hoe belangrijk is je inzicht? Andrew redeneert: een inzicht zorgt voor consistentie in je campagne.
Als je een sterk inzicht hebt (Snickers: You're not you when you're hungry), forceer je consistentie in je communicatie. Elke asset die je maakt, draagt bij aan het laden van het inzicht.
Maar, tegelijkertijd kan je die consistentie óók realiseren met executie.
When a brand commits to a big strategic insight, it forces it to repeat and build on the same memories, creating distinctive brand assets, reinforcing category entry points, and compounding effectiveness over time.
Equally, when a campaign like Compare the Meerkat leans into a highly memorable creative device, it achieves the same compounding benefits.
Hoewel ik het medium met Andrew eens ben, is het een boeiende manier van kijken naar consistentie.
⇥ Lees het artikel op The Drum.
Onderzoek 📊
Wat opviel in de laatste research
In de afgelopen maanden werden 3 boeiende rapporten gepubliceerd over de blik van marketeers op 2026.
- McKinsey: State of Marketing Europe 2026
- Serviceplan en Adformatie: CMO Barometer 2026
- Kantar: Marketingtrends 2026.
De drie onderzoeken laten goed zien waar marketing in 2026 naartoe beweegt. McKinsey plaatst merkbouw weer bovenaan de agenda. De Serviceplan Group CMO Barometer laat zien dat budgetten blijven staand, ondanks economische onzekerheden. En Kantar beschrijft hoe AI het speelveld verandert.
De rode draad: performance en technologie blijven belangrijk, maar duurzame groei komt opnieuw uit merk, betekenis en creativiteit.
McKinsey: merkvertrouwen boven content overload
McKinsey analyseerde input van 500 Europese marketingleaders en ziet een duidelijke verschuiving: branding is in 2026 de hoogste prioriteit, boven performance, martech en GenAI.
Highlights
- Branding #1 prioriteit voor 2026
- Minder afhankelijkheid van fluctuerende traffic-kosten
- Performance-modellen verliezen effect door mediavolatiliteit
- Sterke merken realiseren +20–30% hogere long-term ROI
- 72% van de CMOs wil het marketingbudget verhogen in 2026
- AI is ondersteunend, niet leidend
McKinsey positioneert merkbouw opnieuw als systeemdiscipline: betekenis, positionering, emotie, cultuur en vertrouwen. Technologie versnelt, maar het merk draagt.
Naarmate tools sneller worden, worden de fundamenten belangrijker: vertrouwen en emotionele verbinding vormen het anker dat klanten helderheid, consistentie en een gevoel van zekerheid geeft.
- State of Marketing Europe 2026, McKinsey & Company
⇥ Lees de volledige bevindingen op de website van McKinsey.
Serviceplan CMO Barometer tempert optimisme
De CMO Barometer schetst het sentiment onder Nederlandse CMO’s: meer economische twijfel, maar opvallend veel vertrouwen in marketing als groeimotor.
Highlights
- Slechts 21% verwacht economische verbetering
- 41% verwacht groei van het marketingbudget
- AI & marketing automation: van 3% naar 47% topprioriteit
- 83% gebruikt ChatGPT, vooral voor sparring en concepting
- Marketing beweegt naar een duale focus: data én merk
De CMO van 2026 is minder uitvoerder en meer visionair leider: keuzes maken, richting geven en durven investeren terwijl de omgeving onzeker is.
⇥ Lees de volledige bevindingen op de website van Serviceplan.
Kantar: Marketingtrends 2026: AI
Kantar kijkt verder vooruit en laat zien hoe AI niet alleen marketing verandert, maar ook koopgedrag zelf: via agents, aanbevelingen en machine-selectie.
Highlights
- Verschuiving van attention naar intention
- AI-agents worden steeds vaker tussenpersoon bij aankopen
- Merken moeten niet alleen mensen, maar ook AI ‘predisposen’
- Salience is onvoldoende; betekenis bepaalt aanbeveling
- Innovatie moet brand-led, niet tech-led zijn
In een wereld waarin AI selecteert, winnen merken die duidelijk weten wie ze zijn en waar ze voor staan. Zorg dat je dat scherp hebt. Voor mens én machine.
⇥ Lees het onderzoek op de website van Kantar.
Nog één document vol grafieken dan? Vooruit. Lees AI eats the world.
Benedict Evans, tech analist, bouwt twee keer per jaar een herkenbare presentatie over de rol van tech in de wereld. Zijn laatste versie staat in 't teken van, jawel, AI.
Prettig doorheen te bladeren en zet goed dingen in perspectief. Waar het naartoe gaat (automation) en welke kanttekeningen er nog zijn (als 't niet perfect is, hoe los je je automation dan op?).
⇥ Je leest het op de site van Benedict Evans.
Social cultuur? Jawel, in Social Signals.
Zin om 440+ slides social cultuur in te duiken? Dit deck, Social Signals v5, is satire en cultuur in 1. Lekker klikken!
⇥ Lees het deck hier.
Creatie 🎨
Deze campagnes hadden de slimste inzichten
Stranger Things: Break cities, not channels
Strateeg Will Poskett schreef een analyse over de inzet van Stranger Things voor de lancering van seizoen 5.
Hoewel hij ergens de mist in gaat (hij gebruikt AI gegenereerde voorbeelden die niet echt uit de campagne komen), blijft het inzicht wel staan: Stranger Things domineerde out of home spectaculars, samenwerkingen met andere merken en slimme samenwerkingen met influencers.
Vet vet vet
⇥ Lees het artikel op zijn Substack.
Tot de volgende!👋
Over een maand weer een nieuwe editie. Tot in februari!
Matthijs Roumen
👉 Freelance strateeg voor bureaus 👈
P.S. Vanaf mei '26 weer ruimte voor interim opdrachten. Schiet een reply voor een koffie afspraak. Zin in! 🎉
