Als je mij een beetje kent, weet je dat ik véél liefde heb voor awards.

Als sideproject run ik Award Alert (een gratis dienst die je een seintje geeft als je weer kan inschrijven voor 20+ awards), ik zit de afgelopen 15 jaar nagenoeg ieder jaar in een jury (van SpinAwards (⚰️) tot AMMA), schrijf veel over awards en ben 2x naar Cannes gegaan om de inspiratie er zelf te proeven (in 2011 en 2016 met een eigen inzending van Student Streetview voor WUR met Kaliber (🫰)).

Maar dit jaar is de perceptie rondom de grootste awardshow, Cannes Lions, nogal vertroebeld.

Er worden internationale inzendingen in twijfel getrokken (en zelfs teruggetrokken). En ook een Nederlandse inzending (de case van GUT voor Hertog Jan) doet veel stof opwaaien. Inzendingen die niet gedreven worden door trots, maar een positieve score op de balans van de leeuwenspiegel van het bureau(netwerk) als motivatie hebben.

Peter van Rij (CD van Hotel L'Amour) vertelde een anekdote in de podcast They Made It over succesvolle bureaudirecteuren die verdrietig aan de rosé zaten in Cannes omdat een ander netwerk net een paar gouden Leeuwen meer mee naar huis nam. En ik ken verhalen over forse bonusstructuren voor creatieven die een leeuw mee naar huis nemen.

En dat is jammer, want awards hebben een goede functie.

Het zet werk op het podium, legt de lat voor creatief (en effectief) werk hoog, geeft inspiratie aan de rest van de markt en laat simpelweg zien wat goed werkt. Die liefde mag best wel weer de boventoon gaan voeren.

Wees kritisch op de waarheid van de casefilms die je kijkt, maar laat je vooral inspireren om de lat voor je eigen werk nog hoger te leggen en met vet werk de mooiste awards binnen te slepen 💪

Door naar de inhoud!

Hier vind je het winnende werk uit 2025 📂

Want, je kan je portemonnee trekken voor officiële toegang tot het Cannes archief (Love the work, 1.500+ euro per jaar).

Óf, je gaat naar Love The Work More, het piratenarchief van ijverige creatieven die op basis van de winstlijst op zoek zijn gegaan naar casefilms.

Je snapt vast wel mijn voorkeur.

Een fijne snoepwinkel met een overzicht van alle winnaars van dit jaar. Van Grand Prix tot Brons, over alle categorieën.

Geen zin in video? Check de collectie caseboards

Naast casefilms zijn de caseboards ook een feestje om door te scrollen. Blader daarom lekker door deze 300+ cases, waarbij het alleen al boeiend is om te leren hoe je een goed idee op 1 A3 board kan samenvatten.

Geen tijd om alles te kijken? Check zeker deze 7 cases ⭐

Alle cases doorakkeren is een utopie. Een goede manier om te leren van de winnaars, is door je favoriete categorie onder de loep te nemen of door op Love The Work More de winnende cases van concurrenten te bekijken.

De ultieme shortcut? Ik zet 7 van mijn favorieten op een rij. Ben heb je binnen een kwartiertje in ieder geval 7 knallers van cases gezien.

Wat de cases gemeen hebben? Niet per se de tofste craft, een explosie van mediageweld of de duurste celebrities. Wel concepten op een keihard inzicht wat zorgt voor een onderscheidende propositie of een glimlach van oor tot oor wat bijdraagt aan positieve associaties en merkvoorkeur.

1. AXA - Three Words

Een campagne redt misschien de wereld niet, maar initiatieven zoals die van AXA tonen wel maatschappelijke kracht van een merk.

Met de toevoeging van drie woorden aan polisvoorwaarden werd het herplaatsen en de verzekerde ook in geval van huiselijk geweld onderdeel van de verzekering.

🏆 3x Grand Prix—Titanium, Direct, Creative Business Transformation en 2x goud (PR, Creative Strategy), 4x zilver (PR, Glass, Direct, Creative Strategy).

2. Penny - Price Packs

De Duitse discounter Penny zette met minimalistische verpakkingen de prijs centraal, verkocht meer dan 1 miljoen stuks in een maand en bood inflatiemoe shoppers een opvallend helder alternatief voor A-merken.

🏆 Grand Prix—Print & Publishing en 3x goud (Outdoor, Direct, Brand Experience), 3x zilver (Design, Creative Commerce, Brand Experience) en 3x brons (Direct, Design, Outdoor).

3. Vaseline Verified

Vaseline ziet lifehacks online die fantastisch zijn, of helemaal prut. Met Vaseline Verified worden lifehacks getest en beloond met een verified badge. Lekkere mix van social proof en vergroten van het bereik van mensen die toch al over je merk praten.

🏆 2x Grand Prix—Social & Creator, Health & Wellness en 1x goud (Media), 4x zilver (Social & Creator, PR, Media, Direct), 1x brons (PR).

4. GoDaddy - Act Like You Know

Hoe promoot je een AI functionaliteit, zonder continu AI te roepen? GoDaddy zet Walter Goggins in om te laten zien dat je e met doen alsof, al een heel eind komt. Het inzicht kwam uit klantgesprekken. "Most days I feel like I'm faking it" doorvertaald naar "Act like you know". Check vooral ook dit deck met de strategische inzichten. Heerlijk B2B werk.

🏆 Grand Prix - Creative B2B en 1x goud (Media), 4x zilver (Social & Creator, PR, Media, Direct), 1x brons (PR).

5. Ikea Hidden Tags

Hoe laat je zien dat je producten geen weg-werp artikelen zijn? Door je doelgroep te confronteren met het feit dat de Ikea producten zie ze hebben al langer in huis staan dan ze denken. Wat moet het een heerlijke vondst zijn geweest dat de leeftijd van alle Ikea producten is te herleiden.

🥇 Geen Grand Prix, wel winnaar 2x goud (Creative data), 2x zilver en 1x brons.

6. Tecate - The Gulf of Mexico Bar

Inhaken op cultuur met een technisch trojaans paard? Love it. Slimme vondst en fijne case. Tecate stuurt een boot het water op om een pinnetje op Google Maps te krijgen met Gulf of Mexico, als tegengeluid voor Trump's Gulf of America.

🥇 Geen Grand Prix, wel winnaar 2x goud, 4x zilver en 1x brons.

7. Mercado Libre - Boxed Ads

Als de (product)advertenties van merken verkrijgbaar zijn bij Mercado Libre (de ecommerce partij in Latijns Amerika), kan je maar net zo goed vertellen in de uitingen dat ze bij jou verkrijgbaar zijn.

Niet met een tamme QR code of "Verkrijgbaar bij"-actiesticker. Maar een creatieve take over van de out of home uiting. Inclusief aardige verdeelsleutel in mediakosten. Love it.

Leuke vergelijkbare Nederlandse case; Bureau Higuita zet de overgang tussen digitale out of home uitingen in om de gordijnen van Mr. Jealousy een podium te geven. Slim met media!

🥇 Geen Grand Prix, 1x brons (Media)

TikTok x System1: Short form is ook goed voor merkbouw

Een heerlijke WC-eend aanbeveling: TikTok doet samen met System1 onderzoek naar merkbouw en conversie in short form content (lees: TikTok content) en komt erachter dat je ook daar merken kan bouwen.

Goh.

Er zitten nog wat meer inkoppers in, al is het wel lekker dat ze bevestigd worden en worden geplaatst in de context van short form social ads:

• Creatieve campagnes met hoge score in System1 ranking doet 't 2,6x beter in intent, dan laag scorende merken. (p25)
• Entertaining content scoort op alle variabelen (Memory lift, brand awareness, brand image lift, conversion) beter. (p33)
• Grote merken hebben het makkelijker: ze 'verliezen' minder bij conversiegedreven content en bouwen makkelijker aan imago lift (p.37)

Zitten er dan geen enkele haken en ogen aan het onderzoek?

Deze sheet zag ik Andrew Tindall van System 1 posten, maar kwam niet meer terug in het uiteindelijke onderzoek. Vast met een reden: Creators zijn goed in het grijpen van aandacht (de boodschap is vaak minder commercieel), maar zijn een stuk minder sterk in het koppelen aan merkherkenning.

Nóg een fraai onderzoek van System1 over consistentie

Weinig nieuws onder de zon, maar wederom een set aan fijne bevestigingen. Over consistentie, dat consumenten je merk niet zomaar beu raken en dat grote merken met een consistente boodschap beter performen op business resultaten dan merken continu wisselen van bureau.

Tot de volgende!👋

Over een maand weer een nieuwe editie. Tot in augustus!

Matthijs Roumen
👉 Freelance strateeg voor bureaus 👈