Er was een tijd dat TV het heilige middel was. Immers, met een reclameblok tijdens het 8 uur journaal kon je half Nederland bereiken. Met de versplintering van kijktijd, mediaconsumptie en 't aantal schermen, ben je gek als je al je mediaplannen rondom 1 mediumtype bouwt.

Grace Kite, van Magic Numbers, presenteerde op 't Cannes festival een deck met de titel How can you build a big brand from lots of littles? Je kan 't volledige deck aanvragen, maar ik gok dat ze die alleen naar grote adverteerders stuurt.

Gelukkig is haar visie ook in andere online publicaties te vinden. Zoals hier.

M'n lievelingsslides

De samenvatting

• TV verliest bereik en wordt duurder, terwijl YouTube en social inmiddels hogere ROI laten zien.
• Mediaconsumptie is gefragmenteerd: mensen spenderen tijd in kleine blokjes verspreid over veel platforms en niches.
• Losse ads krijgen te weinig aandacht (vaak <2 sec), maar veel kleine contactmomenten samen bouwen wel merkherinnering én sales.
• Cross-channel synergie is groot: inzet van 5 kanalen levert ±70% meer sales of ROI op dan 1 kanaal.
• Fragmentatie is een kans: merken kunnen dichter bij interesses en contexten van mensen komen.
• Succesfactoren: consistente creatieve communicatie (40% meer aandacht, 20% meer herinnering), formats aanpassen per kanaal en slim gebruikmaken van context.

De afgelopen tijd zit ik weer vol in strategie binnen 't social media domein (o.a. als interim strateeg bij team5pm 🫰). Extra aandacht voor wat social goed werkt dus.

Ik kwam twee scherpe blikken tegen - van Chris Derksen van KPN en van Kieran Hughes van Dentsu - die beide een goed tegengeluid geven op inhaken.

Met als voorbeeld: alle merken die op de trein springen om in te haken op het nieuwe album van Taylor Swift.

De TL;DR:

• Taylor Swift’s albumaankondiging werd massaal gekaapt door merken.
• Iedereen kopieerde dezelfde look, zonder strategie of relevantie.
• Social voelt nu als een lege echo­kamer van merkimitatie.
• Trendjacking zonder relevantie maakt merken ongeloofwaardig.
• Echte culturele marketing draait om betekenisvolle koppeling met je merk.

Sommige merken bouwen de aanwezigheid op basis van inhakers. Dat is makkelijke content, maar strategisch een domme zet. Want, je bouwt niet aan je merk op de lange termijn.

Een fijne reminder en slim om zo het gesprek met je klant te voeren over social.

Ikea opent aan de zee. En dat zie je 🐦

Een fijne print/out of home uiting die goed gebruik maakt van incongruentie. Je lost zelf de puzzel op, waardoor er een lekker aha-moment ontstaat. Love it.

Columbia: Engineered for Whatever 🐍

Sportmerk Columbia heeft een heerlijk nieuwe pay-off: Engineered for Whatever. Wat 't zo lekker maakt, is dat er de techniek in zit én alle mogelijke situaties waarin je dat goed kan gebruiken.

Ik kan me de reviews nu al voorstellen.

Moet het niet Engineered for Every Situation zijn?
Of Engineered for all your Adventures?
Of misschien Engineered for the Travelers?

Dat Columbia zo'n sterke regel heeft durven kiezen, zie je terug in de uitingen. Zoals in deze thema film:

En deze heerlijke stunt om het thema te laden:

Ook in een contentlaag trekken ze de tone of voice slim door, zoals bijvoorbeeld in explainer video's over het wassen van je jas.

Als Columbia deze lijn voort zet, heb ik hoge verwachtingen in merkbouw. Heel tof!

Tot de volgende!👋

Over een maand weer een nieuwe editie. Tot in oktober!

Matthijs Roumen
Freelance strateeg voor bureaus