De kunst van balanceren tussen branding en performance leg je zó uit.

Als James Hurman praat, kan je maar beter opletten. Deze vrolijke cijfernerd (en founder van een reeks aan toffe marketingclubs, waaronder Tracksuit) is een marketing effectiviteitsguru en wordt ook door Cannes Lions ingezet om zijn Masters of Effectivity course houden.

Hopelijk genoeg veren om je aandacht te vergroten.

Want nu wordt het interessant.

Iedereen heeft z'n mond vol van Long and short of it, van de balans tussen branding en performance en Demand generation.

Met double diamonds, vliegwiel-modellen en de moeder der branding/performance grafieken die te vinden is in elk deck van ieder mediabureau (en met een goede reden he 🫶)

Maar die cijfermatigheden worden pas toegepast, als ze worden begrepen.

James Hurman maakt het praktisch met Current Demand en Future Demand 📊

Van pitch tot jaarplan en van concept tot strategie, het duurt vaak niet lang voordat er een opmerking komt over conversie.

Want hoe slim een plan ook is, als het niet bijdraagt aan commercie is je plan simpelweg niet goed.

Dan werkt het verwijzen naar The Long and Short of it. Dan kom je weg met een citaat van Ritson. Of een goede passage van Byron Sharp (Target the market! Mentale beschikbaarheid! Bouwen met emotie!).

Maar zo lekker als James Hurman het uitlegt, ben ik nog niet eerder tegen gekomen.

Bekijk zijn talk voor de International Advertising Association:

Hij maakt simpelweg onderscheid tussen:

1. Current Demand - mensen die nú in market zijn, doorgaans zo'n 5% tot 25% van je doelgroep, en;
2. Future Demand - mensen in je doelgroep die nu nog niet direct over je product of dienst nadenken, maar mogelijk wel over een paar maanden tot een paar jaar, doorgaans zo'n 75% tot 95%.

Beide groepen vergen een andere aanpak.

Waar je Current Demand afvangt met performance met een rationele boodschap, pak je Future Demand in met branding op emotie.

Je wil bouwen aan positieve associaties die langer blijven plakken dan de tech specs, ingrediënten of rationele voordelen ten opzichte van een concurrent.

Dat is op zich niet gek veel nieuws, maar waar hij het lekker concreet maakt, is met een set aan voorbeelden uit eigen onderzoek. Check bijvoorbeeld onderstaande (toekomstige) behoeften per producttype:

En je verwacht het niet, de gemiddelde ROAS correleert met de categoriebehoefte volgens onderzoek van Dr Grace Kite.

Boeiend, boeiend, boeiend.

Als je nog een half uurtje over hebt, is deze talk van Ritson interessant 👀

Mark Ritson sprak op Heard 2026, het audio congres. Met natuurlijk veel gevloek en proza over het nut van radio.

Maar wat er wel uitsprong was zijn verwijzing naar het Creative Dividend stuk - waar je over las in de vorige editie van deze nieuwsbrief - waarin terugkomt dat Radio en Podcasts goed werken voor Current Demand en Future Demand.

Waarom dan? Omdat goed ingezette radio niet alleen gaat om ronkende copy, maar ook consistente sound cues waar je met herhaling goed mee aan je merk kan bouwen.

Fun fact, een jaar of 6 geleden lanceerde ik een korte pilot van 3 afleveringen van de podcast Het Reclameblok om mijn liefde voor 't medium een plek te geven.

Een kleine throwback naar de Superbowl dit jaar 🏈

Het voelt een beetje als iemand een gelukkig nieuwjaar wensen halverwege januari, maar ik kan er ook niks aan doen dat de Superbowl nét na de vorige editie van deze nieuwsbrief was.

Ik zal je niet vermoeien met de must-see ads, want die lijstjes kom je overal wel tegen (ok ok, de underdog die bijna niemand noemt en het kijken zeker waard is, is die van Norwegian Cruise Line, zeker kijken!).

Want wat boeiender is, is de verantwoording waarom het slim is voor de lange- en korte termijn (current en future!) om ±20 miljoen te besteden aan media inkoop, creatie en celebs.

De marketeers van Ro schrijven een breakdown 🤑

Lees vooral de volledige analyse om te onderbouwen waarom ±$20mln dollar een waardevolle investering is, maar TL;DR:

1. De advertentie ís het product. 100+ miljoen mensen kijken actief naar de reclames. Ze bespreken ze de volgende dag. Nergens anders zijn adverteerder en kijker zo perfect op één lijn.
2. 2. Je comprimeert jaren merkopbouw in één avond. In 30 seconden bereik je een publiek dat je anders maanden kost.
3. Asymmetrisch risico: beperkt nadeel, onbegrensd voordeel. De fully loaded kosten liggen op $16–23M. Voor een bedrijf met $500M marketingbudget is een totale mislukking slechts 0,5–2,5% efficiëntieverlies.

De berekening in aantal benodigde leads leest ook logisch. Ik gok dat Ro de kosten er wel uit heeft gehaald. Lezen maar!

Channel 4 laat een fontein kotsen om een docu te promoten 🤮

Om het nieuwe Channel 4-programma Dirty Business te promoten, is een opvallende fonteininstallatie gebouwd. De tien meter brede fontein toont bronzen standbeelden van mannen, vrouwen en kinderen die kotsen door 't rioolwater.

Dat is wel weer eens wat anders dan een trailertje via online video promoten.

McDonalds laat DBA-spierballen zien 🍔

Minimalisme in ads is de nieuwste manier voor merken om te laten zien dat de Distinctive Brand Assets (DBA's) goed geladen zijn. Of het nou een vliegtuigraam of een korte limerick met producten is - marketeers gaan hard op 't feit dat ze het lekker op orde hebben.

McDonalds Nieuw Zeeland doet er een schepje bovenop. Alleen kleur, geen logo's, geen afzender.

En hoewel 't allemaal kraakhelder is, denk ik dat vooral marketeers er een hard frietje van krijgen - en laat het consumenten koud.

Stemmen maar! Met een standbeeld 🗿

De vetste manieren van het integreren van AI, is vooral niet benoemen dat je AI gebruikt. De Nederlandse campagne Elke Stemmer heeft als doel om 't stemmen aan te jagen voor de Gemeenteraadsverkiezingen op 18 maart. En omdat elke stemmer een standbeeld verdient, maak je die gewoon op de actiesite.

Lekker concept, heerlijke creatie. Vet werk van Roorda en Megawatt.

Zin in een nieuwe baan?

Strategie is het leukste vak. En strategie bij een goed bureau is nóg leuker.

En laten nou net bijna al m’n lievelingsbureaus op zoek zijn naar strategische versterking:

• team5pm zoekt strateeg (social, Amsterdam)
• Megawatt zoekt strateeg (campagne/social/activatie, Eindhoven)
• Buutvrij for life zoekt strateeg (campagne/merk, Amsterdam)
• Somention zoekt strateeg (social, Rotterdam)
• ACE zoekt strateeg (reputatie/PR, Amsterdam)

Sla je slag 💪

Tot de volgende!👋

Over een maand weer een nieuwe editie. Tot in april!

Matthijs Roumen
👉 Freelance strateeg voor bureaus 👈

P.S. Vanaf juni '26 weer ruimte voor interim opdrachten. Schiet een reply voor een koffie afspraak. Zin in! 🎉